相信如果有參與過實時行銷說明會的用戶，應該對下圖不會太陌生

 

這是一張消費者決策過程的示意圖，Kerebro希望能夠協助企業把握中間三步驟的消費者，刺激他們的即時轉換。

 

剛好最近公司內部的行銷早會中，我們討論到了這個主題，今天就來跟大家分享一下，做行銷之前的原點，讓我們先來了解「消費者決策」這件事

 

 

消費者決策的內容

什麼是消費者決策？我們每個人每天可能都會消費不同的產品或服務，而在進行「購買行為」之前，決定： 1. 買什麼？ (What?)     2. 買多少？ (How many?)     3. 什麼時候買？ (When?)     4. 在哪買？ (Where?)     5. 怎麼買？ (How to?)    這些問題的過程，就稱為消費者決策

 

 

消費者決策的類型

由於消費者本身的差異、或是購買產品不同、或購買情境不同，我們可以將每次消費者決策分成不同的類型。

以首次購買為例，我們可以將購買情境分為LPS與EPS兩種。LPS (Limited Problem Solving)，是指涉入程度較低的購買決策，所謂涉入程度較低，是指進行決策時所花費的時間和精力較少，或者是購買這個產品所面臨的風險較小；而EPS (Extended Problem Solving)，是指涉入程度較高的購買決策，需要花費較多的時間和精力來搜集資訊，才能決定要購買哪個產品。

 

下表是我們整理出來常見會影響涉入性高低的因素，最後一欄「情境」是指，雖然購買同樣的產品，但可能會因為當下情境不同，而被分為不同的消費者決策類型。例如：自己逛街買衣服可能是涉入性低的LPS，但買衣服送男/女朋友，可能就會變成涉入性較高的EPS。

LPS (有限問題解決)	EPS (廣泛問題解決)
低                     價格                     高
高                  購買頻率                  低
高               品牌熟悉程度               低
低                  花費時間                  高
低               資訊複雜程度               高
情境

 

 

 

除了以涉入性高低來區分外，紐約大學的學者 Henry Assael 進一步加入了「與競品間差異度」，將決策類型化分成四種。

 

 

 

 

 

複雜型決策的產品

這類型的商品由於競品間差異度大，消費者再進行購買決策時，通常需要投入大量心力才能完成。例如：買筆記型電腦，每間廠牌每個型號都會有硬碟、記憶體、顯示卡、CPU等等的不同，且購買電腦也是一筆不小的開銷，面臨的風險較大，因此消費者必須先經過大量訊息收集後，才能進行比較與決策。

 

有限型決策的商品

這類型的商品雖然競品間差異也大，但由於購買風險較低，因此消費者普遍會有「嚐鮮」的心理，容易在品牌間切換尋求新產品。例如：買零食，每個品牌販賣的零食種類、口味都不同，但因為零食價格不會太高，買到不好吃也不會太心疼，因此消費者可能每次都會買不一樣的吃吃看。

 

品牌忠誠型決策的商品

這類型的商品在購買時的財務風險、心理風險、社會風險非常大，因此消費者第一次購買時會花費相當多精力來搜集資料，但一旦購買後得到良好的體驗，之後便不容易更換選擇。例如：醫美服務，消費者若能找到一間效果良好、服務體驗也不錯的診所，通常就會成為忠誠的顧客，不會輕易再換別家。

 

遲鈍型決策的商品

這類型的商品彼此間差異度小，通常是消費者需要經常購買的低單價用品，因此消費者常會在不同品牌間游離。例如：買衛生紙，消費者通常是選擇方便購買的、價格便宜的產品就買了，其實對買的是什麼品牌沒有太大印象。

 

 

為什麼要了解消費者決策的類型呢？

這能夠幫助我們剖析應改採取的行銷策略，例如：

 

複雜型決策的產品

由於消費者需要搜集的資訊實在太多了，因此「教育消費者」就成為行銷很重要的手段。以上述買筆電的舉例來說，就需要教育客戶「選電腦的指標」、「這台電腦適用於哪些工作」，並可以搭配「競品規格比較」，來減低消費者資訊搜尋的心力。

 

有限型決策的商品

由於消費者愛嚐新，所以首要任務是「被知曉」，才會進入消費者的選擇範圍內。以上述買零食的舉例來說，就可以運用網路廣告來「宣傳新品」，實體也可以運用「試吃」活動、銅板加購「嚐鮮包」等方式來觸及目標客戶。

 

品牌忠誠型決策的商品

購買這類型產品的消費者很怕買錯，因此會耗費大量時間來搜集資訊。以上述醫美服務的案例來說，「口碑文」就是很重要的行銷方式，能夠讓消費者覺得選擇該品牌的風險較低。另外，也必須提供非常好的「使用者體驗」，服務人員親切，手術說明清楚，術後關心不可少，這些都是將消費者培養為忠誠顧客的方式。

 

遲鈍型決策的商品

由於消費者對這類商品的品牌真的沒有特別的偏好，以上述購買衛生紙來說，比較容易刺激消費者購買的方式就是「折扣」、「促銷」，讓消費者覺得購買上便利或是價格稍微便宜，就能夠提升買氣。

 

以上是我們本週行銷早會分享的議題，從了解消費者如何選購你的產品為出發點，才能進一步擬定行銷的策略。

 

 

 

 

 

看完今天的文章

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