開始行銷前,讓我們先了解消費者決策吧?

 

相信如果有參與過實時行銷說明會的用戶,應該對下圖不會太陌生

 

這是一張消費者決策過程的示意圖,Kerebro希望能夠協助企業把握中間三步驟的消費者,刺激他們的即時轉換。

 

剛好最近公司內部的行銷早會中,我們討論到了這個主題,今天就來跟大家分享一下,做行銷之前的原點,讓我們先來了解「消費者決策」這件事

 

 

消費者決策的內容

什麼是消費者決策?我們每個人每天可能都會消費不同的產品或服務,而在進行「購買行為」之前,決定: 1. 買什麼? (What?)     2. 買多少? (How many?)     3. 什麼時候買? (When?)     4. 在哪買? (Where?)     5. 怎麼買? (How to?)    這些問題的過程,就稱為消費者決策

 

 

消費者決策的類型

由於消費者本身的差異、或是購買產品不同、或購買情境不同,我們可以將每次消費者決策分成不同的類型。

以首次購買為例,我們可以將購買情境分為LPS與EPS兩種。LPS (Limited Problem Solving),是指涉入程度較低的購買決策,所謂涉入程度較低,是指進行決策時所花費的時間和精力較少,或者是購買這個產品所面臨的風險較小;而EPS (Extended Problem Solving),是指涉入程度較高的購買決策,需要花費較多的時間和精力來搜集資訊,才能決定要購買哪個產品。

 

下表是我們整理出來常見會影響涉入性高低的因素,最後一欄「情境」是指,雖然購買同樣的產品,但可能會因為當下情境不同,而被分為不同的消費者決策類型。例如:自己逛街買衣服可能是涉入性低的LPS,但買衣服送男/女朋友,可能就會變成涉入性較高的EPS。

LPS (有限問題解決) EPS (廣泛問題解決)
低                     價格                     高
                  購買頻率                  低
               品牌熟悉程度               低
                  花費時間                  高
               資訊複雜程度               高
情境

 

 

 

除了以涉入性高低來區分外,紐約大學的學者 Henry Assael 進一步加入了「與競品間差異度」,將決策類型化分成四種。

 

 

 

 

 

複雜型決策的產品

這類型的商品由於競品間差異度大,消費者再進行購買決策時,通常需要投入大量心力才能完成。例如:買筆記型電腦,每間廠牌每個型號都會有硬碟、記憶體、顯示卡、CPU等等的不同,且購買電腦也是一筆不小的開銷,面臨的風險較大,因此消費者必須先經過大量訊息收集後,才能進行比較與決策。

 

有限型決策的商品

這類型的商品雖然競品間差異也大,但由於購買風險較低,因此消費者普遍會有「嚐鮮」的心理,容易在品牌間切換尋求新產品。例如:買零食,每個品牌販賣的零食種類、口味都不同,但因為零食價格不會太高,買到不好吃也不會太心疼,因此消費者可能每次都會買不一樣的吃吃看。

 

品牌忠誠型決策的商品

這類型的商品在購買時的財務風險、心理風險、社會風險非常大,因此消費者第一次購買時會花費相當多精力來搜集資料,但一旦購買後得到良好的體驗,之後便不容易更換選擇。例如:醫美服務,消費者若能找到一間效果良好、服務體驗也不錯的診所,通常就會成為忠誠的顧客,不會輕易再換別家。

 

遲鈍型決策的商品

這類型的商品彼此間差異度小,通常是消費者需要經常購買的低單價用品,因此消費者常會在不同品牌間游離。例如:買衛生紙,消費者通常是選擇方便購買的、價格便宜的產品就買了,其實對買的是什麼品牌沒有太大印象。

 



 

為什麼要了解消費者決策的類型呢?

這能夠幫助我們剖析應改採取的行銷策略,例如:

 

複雜型決策的產品

由於消費者需要搜集的資訊實在太多了,因此「教育消費者」就成為行銷很重要的手段。以上述買筆電的舉例來說,就需要教育客戶「選電腦的指標」、「這台電腦適用於哪些工作」,並可以搭配「競品規格比較」,來減低消費者資訊搜尋的心力。

 

有限型決策的商品

由於消費者愛嚐新,所以首要任務是「被知曉」,才會進入消費者的選擇範圍內。以上述買零食的舉例來說,就可以運用網路廣告來「宣傳新品」,實體也可以運用「試吃」活動、銅板加購「嚐鮮包」等方式來觸及目標客戶。

 

品牌忠誠型決策的商品

購買這類型產品的消費者很怕買錯,因此會耗費大量時間來搜集資訊。以上述醫美服務的案例來說,「口碑文」就是很重要的行銷方式,能夠讓消費者覺得選擇該品牌的風險較低。另外,也必須提供非常好的「使用者體驗」,服務人員親切,手術說明清楚,術後關心不可少,這些都是將消費者培養為忠誠顧客的方式。

 

遲鈍型決策的商品

由於消費者對這類商品的品牌真的沒有特別的偏好,以上述購買衛生紙來說,比較容易刺激消費者購買的方式就是「折扣」、「促銷」,讓消費者覺得購買上便利或是價格稍微便宜,就能夠提升買氣。

 




以上是我們本週行銷早會分享的議題,從了解消費者如何選購你的產品為出發點,才能進一步擬定行銷的策略。

 

 

 

 

 

看完今天的文章

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